• Home
  • Nieuws
  • Gemeenten & social media: zo sluit je aan bij de contentvoorkeuren van inwoners

Gemeenten & social media: zo sluit je aan bij de contentvoorkeuren van inwoners

Voor gemeenten is contact met inwoners belangrijk. Maar de ene inwoner is de andere niet. Een one size fits all-benadering werkt daarom vaak niet. Maar hoe produceer je als gemeente op maat gemaakte content die wel aanslaat bij inwoners? In dit artikel vertellen we je welke content-ingrediënten goed werken voor het verhogen van het engagement van verschillende typen inwoners.  

Onderzoek naar content-ingrediënten

‘Een vermakende vertelwijze werkt’ en ‘Laat een inwoner aan het woord’ waren twee van de tips die we eerder op Frankwatching gaven. Een andere kernboodschap was dat inzicht in inwoners gemeenten helpt om onderbouwde keuzes te maken bij het produceren van socialmedia-content. Op dat laatste gaan we in dit artikel verder in.

We hebben recent een online onderzoek gedaan onder een representatieve groep van bijna 8.000 Nederlanders. Met dit onderzoek brachten we hun engagement als reactie op verschillende socialmedia-berichten in kaart. Specifiek keken we naar de volgende drie ‘ingrediënten’ van socialmedia-content:

  • Vertelwijze: informerend vs. vermakend
  • Vertelperspectief: gemeente vs. inwoner
  • Taalgebruik: formeel vs. informeel

Voor ieder content-ingrediënt zijn steeds twee varianten gemaakt van een (fictief) socialmedia-bericht met als afzender de gemeente (zie voorbeeld hieronder). Vervolgens is gekeken welk van de twee het meeste engagement opleverde, door aan respondenten de vraag te stellen: “Welke van de twee berichten motiveert u het meest om te reageren?”

Communicatie gemeente: informerende vs. vermakende vertelwijze

We hebben alle respondenten ingedeeld in één van de 8 betrokkenheidsprofielen uit het Citisensmodel. Dit segmentatiemodel deelt Nederlanders op basis van big èn small data in op vier centrale kenmerken:

  • De mate waarin zij betrokken zijn bij de eigen leefomgeving
  • Het vertrouwen dat zij hebben in de gemeente en andere instituties
  • Wat hun voorkeur is voor participatie (bijvoorbeeld meedenken of meedoen)
  • Wat hun communicatievoorkeuren zijn

betrokkenheidsprofielen

Hieronder bespreken we voor de drie content-ingrediënten welk type inwoners je er vooral mee raakt.

Vertelwijze: informerend vs. vermakend

Onder een informerende vertelwijze verstaan we het weergeven van een inhoudelijke boodschap op een feitelijke, to the point- manier. Berichten die op een vermakende vertelwijze geschreven zijn, triggeren de lezer persoonlijk, en nodigen uit tot interactie (bijvoorbeeld door een vraag te stellen). De inhoudelijke boodschap wordt op een entertainende manier gebracht (Liebrecht, 2018).

Uit het onderzoek blijkt dat een vermakende vertelwijze over het algemeen meer engagement oproept dan een informerende vertelwijze. Kijken we naar de verschillende typen inwoners, dan valt op dat Zelfbewuste Aanpakkers (roze) en Eigengereide Digitalen (paars) in vergelijking tot de andere profielen hoog scoren op het bericht dat op een vermakende vertelwijze geschreven is. Andersom geldt dit voor Stadse Nomaden (groen) en Zorgzame Senioren (grijs) bij een informerende vertelwijze. Zij scoren dan ook laag op vermakende vertelwijze – zie bollengrafiek.

bollenschema vermakende vertelwijze

De groep Eigengereide Digitalen is sterk digitaal vaardig. Zij gebruiken social media zoals Instagram en TikTok veelvuldig. De vertelwijze die veelal in deze apps gehanteerd wordt, is erg vermakend. Stadse Nomaden, ook een jonge groep, zijn over het algemeen wat hoger opgeleid en geïnteresseerd in andere dingen, bijvoorbeeld in het geloof of de politiek. Contexten waarbinnen een informerende vertelwijze wat meer de norm is.

Vertelperspectief: gemeente, medewerker of inwoner

Een tweede content-ingrediënt dat we onder de loep genomen hebben, is het perspectief van waaruit een socialmedia-bericht geschreven is. Content kan geschreven worden vanuit de gemeente zelf, vanuit een medewerker van de gemeente, of vanuit het perspectief van een inwoner. Als de content geschreven wordt vanuit het perspectief van een medewerker van de gemeente of inwoner, wordt de inhoud expliciet gerelateerd aan deze persoon (Liebrecht, 2015). Dat kan door bijvoorbeeld quotes te gebruiken, of een bijzin als “aldus Maaike…” en “Maaike vertelt…”.

De resultaten laten zien dat, in algemene zin, het inwonersperspectief het meeste engagement oplevert bij Nederlanders die een socialmedia-bericht van de gemeente lezen. Maar ook hier zien we verschillen tussen typen inwoners. Zelfbewuste Aanpakkers (roze) en Geïnformeerde Gezinsdrukte (blauw) vertonen in vergelijking tot de andere profielen veel engagement op het bericht waarin een inwonersperspectief verwerkt zit. Het tegenovergestelde geldt voor Zorgzame Senioren (grijs) en Eigengereide Digitalen (paars). Zij vertonen relatief veel engagement op berichten die geschreven zijn vanuit het perspectief van de gemeente (en dus weinig op inwonersperspectief – zie bollengrafiek).

inwonerperspectief gemeente

Voor zowel Zelfbewuste Aanpakkers als Geïnformeerde Gezinsdrukte geldt dat zij bovengemiddeld betrokken zijn bij wat er in eigen leefomgeving gebeurt. Deze groepen voelen nabijheid ten opzichte van andere inwoners.

Taalgebruik: formeel vs. informeel

De zakelijke toon die vooral gebruikt wordt in officiële situaties en schrijftaal wordt ook wel formeel taalgebruik genoemd. Informeel taalgebruik kenmerkt zich juist door informele woorden, tutoyeren, emoticons en het gebruik van spreektaal (Van Os et al., 2018).

Voor dit content-ingrediënt blijkt uit het onderzoek dat het engagement van Nederlanders het hoogste is bij formeel taalgebruik door de gemeente. Maar ook hier loont het om te kijken naar de verschillen tussen typen inwoners. Wat blijkt namelijk? Vooral Zorgzame Senioren (grijs) en Stadse Nomaden (groen) vertonen een (relatief) hoog engagement op formeel taalgebruik in een socialmedia-post. Daarentegen werkt informeel taalgebruik in een bericht beter bij Zelfbewuste Aanpakkers (roze) en Eigengereide Digitalen (paars). Vergeleken met de andere typen inwoners scoren zij hoog hierop (en dus laag op formele taal – zie bollengrafiek).

formele taal

Een vergelijkbaar resultaat dus met het content-ingrediënt vertelwijze: ook daar werkte een vermakende vertelwijze vooral goed voor Zelfbewuste Aanpakkers en Eigengereide Digitalen. Op dezelfde manier paste een informerende vertelwijze vooral bij Stadse Nomaden en Zorgzame Senioren.

Door differentiatie wordt je content effectiever

De onderzoeksresultaten in dit artikel illustreren het belang van denken vanuit inwoners (en hun voorkeuren!) voor gemeenten bij het produceren van content op social media.

Rekening houden met de verschillen die er zijn tussen typen inwoners, impliceert dat je in het maken van content moet differentiëren. Het verhoogt het engagement van inwoners, en dus ook de effectiviteit van je contentstrategie. Start vandaag nog met experimenteren aan de hand van de inzichten uit dit artikel.

Drie take-aways voor een vliegende start

  1. Ken de voorkeuren van de groep(en) inwoners waarvoor je het socialmedia-bericht schrijft, en pas de vertelwijze, vertelperspectief èn taalgebruik hierop aan. Maak twee berichten indien voorkeuren onverenigbaar zijn.
  2. Geef in je socialmedia-strategie – over de hele bandbreedte – voorrang aan een vermakende vertelwijze waarmee je de lezer persoonlijk triggert. Dit is vaak het effectiefst. Maar: pas op! Hoger opgeleiden en ouderen hebben ook veel waardering voor een informerende vertelwijze. Wees bij die groepen ook niet te informeel qua taalgebruik.
  3. Voeg – indien passend – een inwonerperspectief toe aan een bericht. Dit leidt in veel gevallen tot meer engagement, zeker bij inwoners die bovengemiddeld betrokken zijn bij wat er in hun directe omgeving gebeurt. Voor inwoners met wat meer ‘afstand’ tot wat er zich afspeelt in de gemeente is schrijven vanuit (alleen) een gemeenteperspectief ook voldoende. En dat scheelt weer ruimte (en tijd)!

Dit onderzoek naar content-ingrediënten maakt deel uit van een groter onderzoeksproject naar ‘de perfecte klantreis van inwoners’, met samenwerkingspartners Arne Keuning (Upstream) en Frank Bruijninckx (HowAboutYou/OBI4WAN).


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

© | Alle rechten voorbehouden.
Powered by LinQxx.