Al een tijd voordat corona zijn intrede deed stegen de prijzen en dus de marges,
omdat bedrijven zich realiseerden hoeveel consumenten bereid waren te betalen
voor de merken waar ze van houden, zo bleek uit recent Amerikaans onderzoek van
Alexander J. Mackay.
Het bedrag op de kassabon voor onze dagelijkse boodschappen is tegenwoordig
verbazingwekkend hoog, maar de gestegen energiekosten, problemen met de
toelevering, oorlog en inflatie, zijn niet de enige factoren die daar debet aan zijn.
Nieuw onderzoek toont aan dat bedrijven hun prijzen ook verhogen, gewoon omdat
het kan. In 2021 beleefden veel bedrijven hun meest winstgevende jaar. De
besparingen die zij in voorgaande jaren hadden gerealiseerd door efficiëntere
productie- en inkoopprocessen, schaalvoordeel etc., werden echten echter niet
doorgegeven aan de klant in de vorm van lagere prijzen. In tegendeel. De
winstmarges (het verschil tussen de prijs aan de kassa en de productiekosten die een
bedrijf maakt) stegen tussen 2006 en 2019 met ongeveer 25 procent. Ondanks de
stijgende prijzen, bleven consumenten hun favoriete producten en merken trouw en
stapten niet over op bijvoorbeeld de goedkopere huismerken. Om de bereidheid van
consumenten te testen om meer te betalen voor hun dagelijkse boodschappen,
bestudeerden de onderzoekers de scanner- en consumentenpanel gegevens van ruim
14 miljoen producten in 133 categorieën en richtten zich op de top 20 merken binnen
elke categorie, inclusief de huismerken.
De onderzoekers kwamen tot een opzienbarende conclusie. In 2019 waren
consumenten dertig procent minder prijsgevoelig, dat wil zeggen minder geneigd om
favoriete merken te laten vallen en een goedkopere variant van het product te
zoeken dan in 2006. De vraag was: op welk moment zou je van het merk van je
voorkeur overstappen op het één na favoriete merk? De auteurs onderzochten
allerlei mogelijke redenen. Hoewel bleek dat sommige categorieën meer dan andere
last hadden van online winkelen, lijkt het online shoppen de trend in
prijsgevoeligheid niet echt te verklaren. Het in de VS gebruikelijke systeem van
kortingscoupons, waarbij je met enige inspanning een product voor een lagere prijs
kunt bemachtigen, bleek drastisch gedaald te zijn. Werden er in 1992 nog zo’n 7,7
miljard kortingsbonnen ingewisseld; in 2006 was dit aantal gedaald tot 2,6 miljard en
in 2019 zelfs tot 1,3 miljard. De conclusie is niet honderd procent sluitend, maar het
sluit wel aan bij de algemene indruk dat consumenten in de loop van jaren minder
prijsgevoelig zijn geworden. En als bedrijven zich realiseren dat consumenten minder
prijsgevoelig zijn en toch wel blijven kopen, kan het uiteindelijk betekenen dat zij
ondanks lagere kosten hun prijzen kunnen blijven verhogen, zonder veel klanten te
verliezen. Een mooi voorbeeld hiervan is een van de grootste producenten ter wereld
van luiers, babyverzorgingsproducten en schoonmaakmiddelen. In 2019 realiseerden
zij jaarlijks een besparing van 3,6 miljard dollar aan productiviteits- en andere
kostenbesparingen. In 2021, midden in de economische ontwrichting die door de
corona pandemie werd veroorzaakt, kondigde hetzelfde bedrijf forse
prijsverhogingen aan voor hun voornaamste producten. En zoals verwacht, bleven de
consumenten onverminderd kopen. Een carte blanche als voorbode voor de
toekomst? Of zal een wereldwijd lonkende recessie dit tij binnenkort gaan keren?
Bron: Working Knowledge, Harvard Business School,
Business Research for Business Leaders
Research by Alexander J. MacKay
