• Home
  • Nieuws
  • 5 do’s voor een overtuigende & authentieke boodschap

5 do’s voor een overtuigende & authentieke boodschap

Wereldwijd is dit jaar het vertrouwen in overheid, media en NGO’s dramatisch gedaald. Het vertrouwen in de overheid is het hardst gedaald. In het bedrijfsleven daarentegen heeft de consument nog (enigszins) vertrouwen. Tijd voor bedrijven om naar voren te treden en hun maatschappelijke rol op te pakken?

Dat bedrijven nu zelfs meer worden vertrouwen dan NGO’s is een wel heel opvallende onderzoeksuitkomst uit de jaarlijkse wereldwijde studie Trust Barometer van bureau Edelman. Consumenten verwachten dat bedrijven het voortouw nemen bij het oplossen van maatschappelijke problemen. De CEO moet zich publiekelijk uitspreken over maatschappelijke uitdagingen. Dit is een mooie kans voor bedrijven die hun merkbetekenis uitbreiden van pure focus op het product naar een merk dat symbool staat voor een maatschappelijke beweging waar consumenten zich mee identificeren.

Bedrijven haken graag in op de vraag van de consument naar merken die een maatschappelijke rol vervullen. Merken die een steentje bijdragen aan de samenleving. Zoals bijvoorbeeld een purpose-gedreven merk dat doet. Nog sterker wordt het als een merk zichzelf kan neerzetten als een maatschappelijke beweging. Een beweging die antwoord geeft op de zorgen en aspiraties die consumenten hebben voor de samenleving. Dat bereik je door als merk je standpunt te durven nemen op momenten die er toe doen. Dat is merkactivisme.

Activistisch merk is geen allemansvriend

Wil je groeien als purpose-gedreven merk, dan moet je bereid zijn om merkactivisme te tonen. Dit betekent het innemen van een standpunt in een maatschappelijke discussie. Dit gaat verder dan doing good, je zult voor- en tegenstanders krijgen. Voor merken is het belangrijk om te kiezen waar ze voor staan, welke klanten ze aan zich willen binden en vooral ook welke offers ze willen brengen. Net als een sterke persoonlijkheid is een activistisch merk geen allemansvriend. Maar dat maakt de band met de true believers alleen maar sterker.

Klantloyaliteit en bottom line gaan erop vooruit

Deze ontwikkeling stelt merkmanagers voor een duivels dilemma. Antwoord geven op een maatschappelijke discussie en een standpunt innemen, en daarmee een kant kiezen? Of toch liever de neutrale en veilige middenroute kiezen, maar daarmee als purpose-merk je geloofwaardigheid verliezen? Uit onderzoek naar 293 uitingen van merkactivisme blijkt dat activistische merken op de korte termijn te maken kunnen krijgen met tegenstanders en een negatieve reactie van investeerders. Maar op de lange termijn voelen klanten zich nog meer betrokken bij het merk. Daarmee gaan klantloyaliteit en de bottom line erop vooruit. Kortom, merkactivisme kan een positieve impact hebben, ook op financiële doelstellingen. Voorwaarde is wel dat je als merk echt goed begrijpt wat je klanten belangrijk vinden en wat ze van je verwachten. Oftewel, ben je authentiek en slaat je boodschap aan. Als dit niet het geval is kan merkactivisme tegen je werken.

Merkactivisme: de 5 do’s op een rijtje

Soms haken merken slim in op hashtags rond maatschappelijke discussies, maar ze kunnen de plank behoorlijk misslaan. Consumenten zijn dan argwanend over de motivatie van het merk en verdenken het van woke washing of green washing. Hoe moet het wel? De 5 do’s voor een authentieke boodschap.

1. Eerst je merkidentiteit, dan pas je standpunt

Je standpunt moet logisch voortvloeien uit je waarden en purpose

Purpose natives zoals Patagonia en Ben & Jerry’s zijn gebouwd op een sociaal doel. Beide merken gedragen en handelen consequent. Purpose is duidelijk geworteld in hun identiteit. Hierdoor kunnen consumenten zich identificeren met het merk en zich verbinden aan de betekenis die het merk uitdraagt. Het is duidelijk voor consumenten wat de achterliggende, geloofwaardige motivatie is van deze merken.

Voor de merken die pas recent een purpose of maatschappelijk doel hebben omarmd is het een ander verhaal. Deze merken worden nog niet direct geassocieerd met hun purpose. Acties worden daarom nog niet altijd gezien als logisch en oprecht. Deze merken moeten eerst communicatie en interne beleid op orde hebben, voordat zij inhaken op een maatschappelijke discussie. Anders is er het risico dat het standpunt wordt gezien als een onoprechte actie. Een actie die alleen een commercieel doel dient, in plaats van een oprechte intrinsieke motivatie.

Een voorbeeld van een merk dat zich iets te overmoedig presenteerde als merkactivist is Pepsi. In een poging om aan te haken bij de Black Lives Matter beweging en een jongere doelgroep aan te spreken, lanceerde het merk een commercial waarin model en influencer Kendall Jenner de hoofdrol speelde. De commercial kreeg veel kritiek, werd snel teruggetrokken en Pepsi verontschuldigde zich ervoor. Het merk werd beschuldigd van woke washing omdat er geen ondersteunend bewijs was van oprechte betrokkenheid bij dit thema. Breng dus eerst goed in kaart wie je bent, hoe je wordt gezien door de buitenwereld en of er voldoende bewijs is dat je betrokkenheid legitimeert.

2. Neem het voortouw

Het is belangrijk dat je je zowel aan een boodschap als aan een actie committeert

Wil je als merk geloofwaardig zijn, dan moet je een duidelijke richting kiezen, consistent zijn en duidelijk laten zien wat je zelf gaat doen. Een voorbeeld hiervan is een actie van Starbucks. Als reactie op Trumps immigratiestop committeerde Starbucks zich aan het aannemen van 10.000 vluchtelingen in de komende vijf jaar. Ook al kreeg het merk in eerste instantie te maken met wat weerstand, het ondervond geen schade en groeide vervolgens explosief.

Een voorbeeld van eigen bodem is Hema. Met eerdere acties maakte Hema al duidelijk dat het bedrijf inclusiviteit en diversiteit hoog in het vaandel heeft staan. Zo lanceerde Hema pride-shirts en was het een van de eerste merken dat koos voor een transgender model. Vorig jaar maakte het merk een duidelijk standpunt en lange termijn commitment: liefde is voor iedereen, daarom krijgt óók het LHBTI-gezin tien weken verlof.

3. Wees de stem van je kerndoelgroep

Vang signalen op en begrijp wat je klanten echt belangrijk vinden

Merken die succesvol zijn in het aanzwengelen van een discussie weten de juiste snaar te raken omdat ze een duidelijk beeld hebben van wie zij zelf zijn én van wie hun kerndoelgroep is. De merken die zowel hun eigen waarden als die van de kerndoelgroep goed in kaart hebben kunnen een gecalculeerd risico nemen. Weerstand is niet erg, zolang je maar wel de stem van je kernklanten blijft vertegenwoordigen.

Een voorbeeld is de actie van Nike na de lancering van een controversiële advertentie met Colin Kaepernick. Aanvankelijk leek dit een groot debacle. Consumenten deelden video’s waarin zij Nike-artikelen verbrandden. Na verloop van tijd veranderde het gesprek en piekte de verkoop met een groei van 31% vergeleken met 17% een jaar eerder. De advertentie won in 2019 zelfs een Emmy. De reden voor deze ommekeer is dat Nike zich met succes heeft geïdentificeerd met wat hun kernklanten waarderen en belangrijk vinden. Ze lieten een groep klanten achter zich, maar versterkte de relatie met hun kerndoelgroep Gen Z en millennials. Kennis van merkcommunity’s helpt hierbij. Volgens experts wordt de band met én binnen je kerndoelgroep nog sterker als gevolg van een beetje conflict met de ‘buitenwereld’.

4. Toon commitment

Sta achter je standpunt, ook als je weerstand krijgt van klanten met een andere mening

Merken die een standpunt innemen kunnen te maken krijgen met kritiek en boycots. Wees hierop voorbereid en monitor goed of je nog wel op goede voet bent met je kerndoelgroep.
Volgens onderzoekers Mukherjee & Althuizen (2020) is het niet verstandig om je achteraf terug te trekken en te verontschuldigen. De mensen die het eens zijn met je standpunt zullen zich bedrogen voelen, terwijl de mensen die tegen je standpunt zijn vaak hun oordeel al klaar hebben. Zoek je als merk toch een uitweg uit de kritiek? Dan is het volgens de onderzoekers het beste om de boodschap te ontkoppelen van je merk en toe te schrijven aan een specifieke afzender.

5. Durf grenzen te verleggen

Trek de aandacht en zet lezers aan het denken

Wetenschappers Vredenburg en collega’s (2020) pleiten voor een ‘optimale inconsistentie’. Dit is het verrassen van de buitenwereld met een statement dat afwijkt van wat men verwacht van het merk of van de sociale norm. Dit zorgt ervoor dat je aandacht trekt en mensen aan het denken zet. Je moet natuurlijk niet te ver gaan in optimale inconsistentie. Een merk dat wordt gezien als authentiek heeft volgens de onderzoekers duidelijk meer speelruimte. De zone of outrage wordt minder snel bereikt.

Een voorbeeld is kledingbedrijf Patagonia met het statement Vote the *holes out. Vijftig dagen voorafgaand aan de Amerikaanse presidentsverkiezingen maakte het merk een overduidelijk statement. Patagonia is beroemd om zijn politieke betrokkenheid en het is niet de eerste keer dat het zich fel uitspreekt tegen Trump. Weinig merken zouden zich een actie als deze kunnen permitteren. De actie van Patagonia werd online veel besproken en in mum van tijd was de broek met het speciale logo uitverkocht.

Merkactivisme is een uiting van je identiteit en purpose

Consumenten verwachten van merken dat zij opkomen voor hun belangen en zich durven mengen in maatschappelijke debatten. Belangrijk is het als merk om goed te beseffen in welke discussie je op de voorgrond wilt treden en wanneer je bewust op de achtergrond blijft. Merkactivisme is niet zomaar een handige marketingtool om mee in te haken op de actualiteit. Het is een uiting van je identiteit en purpose. Doe onderzoek, breng in kaart wat je kerndoelgroep belangrijk vindt en of je purpose geloofwaardig overkomt. Kies een duidelijke richting en laat met concrete acties zien hoe je de beweging in gang zet.

Ben je benieuwd wat jouw doelgroep belangrijk vindt, of je purpose goed aanslaat en of je merk klaar is voor merkactivisme? Neem contact op met een van onze consultants, we helpen je graag verder.


Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

© | Alle rechten voorbehouden.
Powered by LinQxx.